”Paras tapa osallistaa henkilöstöä ja asiakkaita on luoda monipuoliset kanavat ja kontaktit asiakkaisiin sekä  kaikkia osapuolia hyödyttävä yhteistyö.”

Tiina Metsävuori, Apulaisjohtaja, LähiTapiola

Asiakkaan osallistuminen tuotteistamiseen

Asiakastieto ja asiakkaiden ymmärtäminen on ydinasia palvelujen kehittämisessä. Jos palveluja kehitetään ilma yhteyttä asiakkaisiin, ei tiedetä, onko palvelusta muotoutumassa asiakkaille hyödyllinen. Asiakkaan osallistaminen tuotteistamiseen luo mahdollisuuden tiiviiseen yhteistyöhön ja asiakkaalle hyödyllisen palvelun kehittämiseen. Se vaatii myös resursseja ja hyvää suunnittelua. Asiakas voidaan ottaa mukaan kaikkiin palvelukehityksen vaiheisiin, on kuitenkin tärkeä suunnitella, missä roolissa asiakas on mukana. Seuraavassa on kuvattu lyhyesti asiakkaiden osallistamisen hyötyä, osallistamisen tapoja ja osallistamisen haasteita.

Hyötyjä asiakkaiden osallistamisesta

Asiakkaiden ottaminen mukaan palvelun tuotteistamiseen tuo prosessiin mukaan asiakkaiden ensi käden tietoa. Tämän lisäksi asiakas voidaan ottaa mukaan ideoimaan, luomaan uutta ja kiteyttämään ajatuksia. Osallistamisen suunnittelussa kannattaa miettiä, miten seuraavia mahdollisuuksia voisi hyödyntää.

  • Asiakkaat tuntevat parhaiten oman yrityksensä toiminnan, tarpeet ja tilanteen. Asiakkaan osallistamisella voidaan saada ensi käden tietoa näistä asioista.
  • Palvelutilannetta voidaan simuloida ja kokeilla palvelun käyttäjien kanssa. Parhaassa tapauksessa voidaan yhdistää oikeat loppukäyttäjät ja autenttinen käyttötilanne palvelun arvioinnissa ja jatkokehitystarpeiden tunnistamisessa.
  • Yrityksessä kehittyy usein yhteisiä näkemyksiä siitä, millaisia asiakkaat ja asiakkaiden tarpeet oletettavasti ovat. Nämä oletukset eivät kuitenkaan ole välttämättä tosia. Asiakkaan mukaan ottaminen auttaa rikkomaan palvelukehitykseen osallistuvien ihmisten totuttuja toiminta- ja ajatusmalleja.
  • Asiakasta voidaan kouluttaa palvelun käyttöön jo tuotteistamisen aikana. Tällainen kehittämisen ja tuotteistamisen aikainen palvelun myynti ja markkinointi on mahdollisuus monimutkaisten asiantuntijapalveluiden tuotteistamisessa.
  • Monimutkaisten palveluiden tapauksessa kehittämiseen osallistuminen antaa asiakkaille mahdollisuuden myös kehittää omaa toimintaansa siten, että palvelun käyttämisestä syntyy mahdollisimman suuri hyöty.

Asiakkaan osallistumisen tapoja

Asiakkaan osallistamisen tavoitteet ja käytettävät resurssit määrittävät, kuinka aktiivisesti, mihin vaiheeseen ja millä keinoin asiakas otetaan mukaan. Asiantuntijayrityksissä pilotointi on hyvä toimintatapa asiakastoimitusten yhteydessä, mutta asiakasta voidaan osallistaa myös ideoimaan palvelukehityksen alkupäässä. Osallistamisen intensiivisyyden mukaan asiakkaat voivat olla tiedonantajia, asiantuntijoita tai kumppaneita palvelujen kehittämisessä.

  • Tiedonantajina asiakkailta kerätään tietoa eri kanavien esimerkiksi markkinatutkimusten ja asiakasapalautteiden kautta.
  • Kun asiakkaat toimivat asiantuntijoina, he voivat olla mukana esimerkiksi pilotoinnissa ja palvelun konseptin tai prototyyppien testauksessa.
  • Palvelukehityksen kumppaneina asiakkaat osallistuvat laajasti tuotteistamisen eri vaiheisiin.

Käyttämällä monia eri asiakkaiden osallistamisen menetelmiä voidaan paremmin havaita heikkoja signaaleja, piileviä tarpeita ja ennustaa asiakkaiden tulevaisuuden tarpeita. Tiedon hankinta voi olla suoraa, jolloin keskitytään kehitettävään palveluun tai epäsuoraa, jolloin keskitytään asiakkaan elämään ja sieltä nouseviin tarpeisiin.

On tärkeää suunnitella asiakkaiden osallistaminen ajoissa, jotta sillä olisi merkitystä. Jos haluaa asiakkaan mukaan ideoimaan palvelun ominaisuuksia, on oikea aika osallistamiselle hyvin varhaisessa vaiheessa. Tuotteistamisen myöhemmissä vaiheissa asiakkaita osallistamalla voi testata esimerkiksi palvelukonsepteja ja markkinointiviestintää.

Haasteita asiakkaiden osallistamisessa

Asiakkaan osallistamiseen liittyy myös haasteita. Ota nämä huomioon, kun suunnittelet asiakkaan osallistamista palveluiden tuotteistamiseen:

  • Asiakkaiden osallistaminen vaatii resursseja
    • Relevantin tiedon kerääminen on työlästä. Osallistumista pitää ohjata  aktiivisesti, jotta päästään tavoitteisiin, mutta samalla toiminnassa pitää olla avoimuutta ja mahdollisuus vapaalle ajattelulle, että saadaan irti kaikkein tärkein tieto ja päästään myös ravistelemaan ajattelua.
    • Osallistujat eivät välttämättä tunne toisiaan ja luottamuksellisen ilmapiirin luominen vaatii aikaa.
    • Asiakkaan osallistaminen saattaa monimutkaistaa palvelukehitystä ja viedä oletettua enemmän aikaa.
  • Asiakkaan valinta ja osallistamisen motivointi on tehtävä huolella

    • Usein voidaan osallistaa melko pieni joukko asiakkaita. On harkittava tarkkaan, mihin asiakasryhmiin halutaan osallistaminen kohdistaa. Hyvänkään valinnan jälkeen ei ole perusteltua olettaa, että  pieni joukko kuvaisi asiakkaita laajasti – on siis syytä yhdistää osallistamiseen myös muita asiakastiedon keräämisen keinoja.
    • Asiakkaiden osallistamisen motivointi vaatii suunnittelua. On etsittävä potentiaaliset asiakkaat, mietittävä motivointikeinot ja valmisteltava osallistamisen menetelmät.
  • Viestintä ja koordinointi asiakkaalle tehtävä huolella ja mahdollisimman avoimesti 
    • Mitä enemmän eri toimijoita on mukana palveluiden tuotteistamisessa, sitä enemmän tarvitaan aikaa  viestintään sekä yhteisen ymmärryksen luomiseen. Tuotteistamisen kohteena olevan palvelun aihe voi olla asiakkaille uusi, joten ennen kuin päästään aiheen työstöön, alustukseen ja tilanteen selvittämiseen tulee varata aikaa.
    • Jotta asiakas pääsee vapaasti mukaan palveluiden tuotteistamiseen, hänelle kerrotaan mahdollisesti myös luottamuksellista tietoa yrityksestä ja kehittämisen kohteena olevasta palvelusta.

Asiakkaan pitää hyötyä osallistumisestaan

Mikä saa asiakkaan osallistumaan tuotteistamiseen? Jonkinlaisen hyödyn saaminen on edellytys päätökselle osallistua toisen yrityksen toiminnan kehittämiseen. On hyvä huomata, että näitä hyötyjä arvioivat ihmiset, eivät yritykset. Motivoivat hyödyt ovat siis usein henkilökohtaisia, mutta ne voivat välilliseseti hyödyttää myös yrityksiä.

  • Osallistumalla palvelun tuotteistamiseen asiakas oppii uutta ja pystyy jäsentämään myös oman työnsä ongelmia uudella tavalla. Parhaimmillaan asiakas saa osallistumisellaan ratkaistua jonkin oman ongelmansa.
  • Palvelun käyttöönotto voi olla helpompaa asiakkaalle, joka on ollut mukana palvelukehityksessä. Ainakin palveluntarjoaja ja sen henkilöstö on tuttua jo valmiiksi.
  • Palvelun kehitystyö on mielekkäämpää asiakkaalle, jos asiakas kokee, että palvelun tarjoaja arvostaa hänen apuaan tai asiakas tuntee roolinsa merkittäväksi palvelun aikaansaamiseksi.
  • Varsinkin partnerisuhteessa on hyvin tärkeää, että osallistumisen arvon jakautuminen on tasapainossa palvelun tarjoajan ja osallistuvien asiakkaan välillä.
  • Kuluttajapalveluiden kehittämisessä osallistujien pieni rahallinen palkitseminen voi toimia. Liike-elämän palveluiden tuotteistamisessa rahallisen motivoinnin teho lienee kyseenalainen – ellei sitten tehdä konsultointisopimusta asiantuntijan kanssa.