Tarinamenetelmien taustaa

Tarinoiden hyödyntäminen palvelujen tuotteistamisessa on laaja kokonaisuus. Alla on ensin kuvattu, mitä tarinat ovat ja minkälaisia hyödyllisiä ominaisuuksia niihin liittyy. Sen jälkeen kuvataan erilaisia tapoja hyödyntää tarinoita tuotteistamisessa, ja lopuksi listataan käytännön asioita, jotka kannattaa huomioida tarinoiden hyödyntämisessä.

Mitä tarinat ovat?

Tarinat ovat kuvauksia tapahtumista, teoista ja sattumuksista, ihmisten kokemuksista ja ajatuksista. Tarinat siis kertovat, mitä on tapahtunut, ja mitä sitten on tapahtunut, kuka on tehnyt mitäkin, ja mitä teosta on seurannut – ne sisältävät tapahtumien ja kokemusten ketjuja. Tarinat voivat olla tosia tai kuviteltuja. Tarinoita voi kertoa siinä seikkailevien ihmisten näkökulmasta tai ulkopuolisen kertojan näkökulmasta. Tarinat ovat jokaiselle tuttuja, kerromme niitä joka päivä toisillemme. Harvoin kuitenkaan ajattelemme niitä tarinoina. Vielä harvemmin ajattelemme, että tarinat sinänsä voisivat olla jotenkin hyödyllisiä.

Tarinat ovat kuitenkin hyödyllisiä palvelujen tuotteistamisessa. Ne sisältävät kuvauksia palveluista, niiden toiminnasta ja ihmisten kokemuksista palveluista. Tarinat sisältävät tietoa 1) henkilöistä, 2) palvelusta ja siinä tapahtuvasta vuorovaikutuksesta ja 3) palvelun toimintaan ja sen lopputuotoksiin liittyvistä kokemuksista. Tuotteistamisessa tarinoita voidaan kerätä, luoda ja hyödyntää monella tavalla. Tarinoiden käytön etuja ovat seuraavat seikat:

  • Tarinat kantavat mukanaan elävää tietoa taustasta ja kontekstista, jossa palvelua käytetään. Ne varmistavat, ettei palvelukuvauksista tule todellisuudesta erkaantuneita, abstrakteja malleja.
  • Tarinat säilyttävät inhimillisen näkökulmat ja varmistavat, että toimijoiden kokemukset palvelusta huomioidaan tuotteistamistyössä ja sen lopputuotoksissa.
  • Tarinat säilyttävät mahdollisuudet erilaisiin tulkintoihin: tarinoita voi analysoida monesta näkökulmasta palvelun eri ulottuvuuksia suunniteltaessa.
  • Jokainen voi kertoa tarinoita omin sanoin. Asiakkaan ei siis tarvitse tuntea yrityksen jargonia voidakseen kertoa tarinan yrityksen palveluista. Arkikielellä kerrotut tarinat helpottavat osallistumista tuotteistamiseen.

Eri tapoja käyttää tarinoita tuotteistamisessa:

Tarinoita voidaan hyödyntää nykytilan kartoituksen ja ideoinnin aineistona tai niitä voidaan käyttää levitettävien palvelukuvausten havainnoillistajina. Eri tapoja käyttää tarinoita tuotteistamisessa on tiivistetty seuraavaan kaavioon ja kuvattu tarkemmin alla.

Tarinat apuna nykytilan analyysissa, ideoinnissa ja simuloinnissa Tarinat lopputuotoksina: palveluideoiden kiteyttäminen
Todellisista kokemuksista kertovien tarinoiden käyttäminen 1. Asiakkailta ja henkilökunnalta kerätään kokemuksia palvelusta. Niitä kerrotaan ja analysoidaan yhteisissä työpajoissa. 2. Levitettävien palvelumallien rinnalla kuvataan käyttäjien/palveluntarjoajien kokemuksia, jotka kiteyttävät palvelun ideaa.
Kuvitteellisten tarinoiden luominen 3. Työpajassa luodaan kuvitteellisia kokemuksia uudesta palvelusta. Niillä voidaan testata ideoiden toimivuutta tietyn toimijan näkökulmasta. 4. Palvelumallien rinnalla käytetään tarinoita tyypillisistä käyttäjistä/tilanteista elävöittämään palvelukuvausta.

Näitä eri tapoja on avattu lyhyesti alla – katso lisätietoja myös menetelmäkuvauksista ja esimerkeistä!

  1. Asiakkailta ja henkilökunnalta kerätään kokemuksia palvelusta. Niitä kerrotaan ja analysoidaan yhteisissä työpajoissa.
    • Todelliset tarinat toimivat hyödyllisenä aineistona tuotteistamistyössä. Niiden käyttö edellyttää sitä, että palvelu on jo ollut markkinoilla ja kokemuksia palvelusta on mahdollista kerätä. Todellisten tarinoiden avulla tuotteistajat saavat elävän näkemyksen palveluun liittyvistä tärkeistä seikoista ja haasteista palvelun käyttämisestä ja toimittamisesta.
    • Lisäksi tarinoita voidaan käyttää myös asiakkaan omien liiketoimintaprosessien haasteiden ja mahdollisuuksien tunnistamisessa – tätä menetelmää voidaan käyttää myös uuden palvelun ideoinnissa. Katso esimerkki LähiTapiolan työpajasta.
    • Tarinoita voidaan kerätä haastattelemalla toimijoita, pyytämällä toimijoita kirjoittamaan lyhyesti (0,5 sivua) todellista kokemustaan tietystä tilanteesta tai videoimalla/kirjaamalla ylös asiakkaan esityksiä. Myös muu aineisto (palautteet, keskustelufoorumikirjoitukset ym.) voivat pitää sisällään tarinoita.
    • Työpajatyöstön lisäksi todellisia tarinoita voi käyttää päivittäisessä työssä syntyvien kehitysideoiden täsmentämisessä. Tällöin idean kirjaaja kuvaa tarinamuodossa, mistä todellisesta tilanteesta/käytännön ongelmasta idea on syntynyt. Tämä on erittäin hyödyllinen keino perustella idea tilanteissa, joissa ideoita käsitellään keskitetysti eikä idean esittäjä ole käsittelyssä mukana. Tällaista työtapaa suunniteltiin QPR:n työpajassa.
  2. Työpajassa luodaan kuvitteellisia kokemuksia uudesta palvelusta. Niillä voidaan testata ideoiden toimivuutta tietyn toimijan näkökulmasta.
    • Tässä menetelmässä työpajan osallistuvat pyrkivät kuvittelemaan palvelun käyttöä joko omasta roolistaan käsin tai eläytymällä toisen toimijan rooliin. Menetelmä auttaa testaamaan ideoiden toimivuutta käytännön työssä ja havaitsemaan puutteita/jatkojalostusmahdollisuuksia. Katso esimerkki asiakkaan rooliin eläytymisestä Elisalla ja oman roolin arvioinnista QPR:llä.
    • Myös draamamenetelmät toimivat tapana luoda tai konkretisoida kuvitteellinen tarina arviointia helpottamaan. Näissä menetelmissä palvelutilanteita kokeillaan näyttelemällä etukäteen suunniteltu tilanne tai improvisoimalla tilanteen kulku.
  3. Levitettävien palvelumallien rinnalla kuvataan käyttäjien/palveluntarjoajien kokemuksia, jotka kiteyttävät palvelun ideaa.
    • Menetelmä auttaa elävöittämään ja perustelemaan palvelumalleja kuvaamalla asiakastarpeita tai kokemuksia palvelun arvosta.
  4. Palvelumallien rinnalla käytetään tarinoita tyypillisistä käyttäjistä/tilanteista elävöittämään palvelukuvausta.
    • Tällä menetelmällä voidaan kuvata ihanteellisia palvelukohtaamisia tai asiakkaan kokemuksia.
    • Yksi variaatio on persoonien kuvaaminen eli eri käyttäjätyyppien, heidän kontekstinsa ja palvelutarpeiden kuvaaminen. Persooniin voi myös kiteyttää todellista tietoa laajemmasta asiakastutkimuksesta. Katso esimerkki Elisalta.

Huomioi tarinamenetelmien soveltamisessa seuraavat käytännön asiat

  • Todelliset tarinat ovat arvokasta aineistoa, mutta niiden kerääminen on suunniteltava huolella. Mieti tarkkaan, mistä asiasta haluat tarinan ja miten motivoit tarinankertojaa yhteistyöhön. Mikäli tarinoita on vaikea kerätä etukäteen, niitä voi myös improvisoida työpajan aikana. Katso esimerkki LähiTapiolalta.
  • Tarinoiden analyysi vaatii aikaa ja systemaattisen menetelmän. Työpajatyöskentelyssä tarinoiden kertominen ja kuunteleminen luo yhteisen tavan jakaa tarinamuotoista tietoa. Tämän sivuston menetelmäosuudessa on kuvattu useita tapoja, jotka perustuvat tarinoiden kuuntelemiseen ja merkityksellisten havaintojen jalostamiseen yhdessä.
  • Työpajassa sekä tarinan kertomiseen että kuuntelemiseen on keskityttävä huolella. Varmista, että tilanteeseen ei tule ulkopuolisia häiriöitä ja puhelimet ja läppärit ovat kiinni. Kirjoitetun tarinan voi kertoa kahteen kertaan, ensin nopeasti ja sitten pysähtyen välillä, jotta sen merkityksiä ehtii pohtia.
  • Merkitysten monimielisyyteen pitää varautua analysoinnissa: tarina ei aina kerro tilanteen taustaa tai tarinankertojan motiiveja. Eri menetelmillä voidaan kuitenkin kiteyttää pääasiat useista tarinoista, jolloin yksittäiset virhetulkinnat painavat vähemmän. Samalla saadaan yksittäisistäkin tarinoista esille monia näkökulmia, jotka muuten saattaisivat jäädä piiloon.
  • Muista, että tarina kuvaa vain yhden toimijan käsitystä palvelusta. Varmistaaksesi johtopäätösten yleistettävyyden hyödynnä myös muita tietolähteitä nykytilanteen analyysissa.
  • Muista tallentaa tarinat huolellisesti. Nauhoita tai videoi kerrotut tarinat. Kirjoita papereille kynäillyt tarinat puhtaaksi. Käytä tarinoita uudelleen, kerta-analyysi harvoin ammentaa tarinoita tyhjiksi.